สรุปสั้น
1. การจัดการในภาวะวิกฤติ (Crisis Management) เป็นเรื่องที่ต้องอาศัยความชัดเจนและเร่งด่วน หัวใจสำคัญคือ การสื่อสาร
2. ปัจจุบันการสื่อสารเข้าถึงผู้คนได้รวดเร็ว การแชร์ข่าวสารทำได้แค่เพียงปลายนิ้ว เพราะฉะนั้นคนที่รับผิดชอบเรื่องการสื่อสาร ในภาวะวิกฤติจึงมีความท้าทายในเรื่องเวลาและการตัดสินใจที่ต้องรวดเร็ว หากผิดพลาดหรือช้าเพียงนิดเดียวอาจเป็นเรื่องใหญ่ ส่งผลกระทบในวงกว้าง ดังนั้นการสื่อสารในภาวะวิกฤติจึงมีความสำคัญมากขึ้น
3. ทีมบริหารจัดการภาวะวิกฤติ บทบาทหน้าที่ของแต่ละคนต้องชัดเจน ตกลงกันให้ชัดว่าใครมีบทบาทอะไรในการตัดสินใจ ต้องอัพเดทสถานการณ์ วิเคราะห์สถานการณ์ มี solution มาให้เลือก พร้อมตัดสินใจ เพราะต้องอาศัยความรวดเร็ว เร่งด่วน ทันที
4. ในการสื่อสารภาวะวิกฤติ ต้องนำพันธมิตรหรือผู้มีส่วนได้เสียกับองค์กร มาช่วยในการสื่อสารเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ นอกจากนี้ยังต้องเตรียมรับมือ internal crisis ไว้ให้พร้อม
1. Crisis Management คืออะไร?
– Crisis เป็นภาวะวิกฤติที่ทุกองค์กรต้องระวัง ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ ภาพลักษณ์องค์กร จุดยืน ทัศนคติ ความคิด กระบวนการคิดในช่วงวิกฤติ ล้วนเป็นสิ่งที่สะท้อนให้เห็นว่า องค์กร แบรนด์ ผู้บริหาร ทีมงานที่รับผิดชอบทั้งหมด มีการวางแผนรับมือสิ่งที่เกิดขึ้นในภาวะวิกฤติอย่างแยบยลหรือไม่ มีวิธีคิดที่เป็นระบบ มีหลักการทำงานที่ชัดเจนมากน้อยขนาดไหน
– การจัดการในภาวะวิกฤติเป็นเรื่องที่ต้องอาศัยความชัดเจนและเร่งด่วน หัวใจสำคัญคือ การสื่อสาร ซึ่งมีความละเอียดอ่อน และต้องใช้ทักษะ หากผิดพลาดจะทำให้เกิดความเสียหาย เหมือนคำว่าที่ว่า “ทำดีเป็นร้อยครั้ง ทำผิดพลาดเพียงครั้งเดียว มันจะเป็นมลทินไปตลอดชีวิต
– หัวใจสำคัญของคนที่ทำงานด้าน Crisis Management ไม่ต่างจากการสื่อสารทั่วๆ ไป ที่มีผู้ส่งสาร (Sender) กับ ผู้รับสาร (Receiver) เรามีชุดข้อมูลที่ต้องส่งให้เขา ต้องมีการถอดรหัส (Encode) ว่าเราจะเล่าเรื่องราวออกไปอย่างไร ให้ผู้รับสารไปถอดรหัส (Decode) และตีความ เพื่อให้เข้าใจข่าวสารของเรา
– การสื่อสารในภาวะวิกฤติก็เหมือนกัน เราจะทำอย่างไรให้คนที่เข้าใจเราในแง่ลบ ในแง่ที่บิดเบือน เข้าใจข้อเท็จจริงทั้งหมด 100% เราอยากจะสื่อสารให้เขารู้ถึงประเด็น ข้อมูล ที่อยากให้เข้าใจ ซึ่งก็เป็นหน้าที่ของทีม Crisis Management
2. ทำไมการสื่อสารในปัจจุบัน จึงเร่งด่วนกว่าเมื่อก่อน?
– ปัจจุบันการสื่อสารเข้าถึงผู้คนได้รวดเร็ว การแชร์ข่าวสารทำได้แค่เพียงปลายนิ้ว ไม่ต้องรอสื่อมวลชนมาสัมภาษณ์ หรือรอบรรณาธิการเขียนลงนิตยสาร หรือหนังสือพิมพ์อีกต่อไป วันนี้ทุกคนทำหน้าที่สื่อได้ทันที เพราะฉะนั้นคนที่รับผิดชอบเรื่องการสื่อสาร ในภาวะวิกฤติจึงมีความท้าทายในเรื่องเวลาและการตัดสินใจที่ต้องรวดเร็ว ไม่อย่างนั้นหากเกิดความผิดพลาดเพียงนิดเดียวก็ไม่สามารถแก้ไขได้ทันแล้ว ดังนั้นการสื่อสารในภาวะวิกฤติจึงมีความสำคัญมากขึ้น
– ทุกวันนี้สื่อที่อยู่ในโซเชียลแพลตฟอร์ม มีทั้งสื่อที่น่าเชื่อถือและไม่น่าเชื่อถือ ไม่สามารถแยกได้เลยว่าอะไรคือ fake news อะไรคือข้อมูลที่ถูกต้อง ดังนั้นเราในฐานะคนรับสารจึงต้องเช็คที่มาของข่าวสาร ว่าน่าเชื่อถือหรือไม่ ต้อง cross check จากแหล่งที่มาหลายๆ ที่ บางทีตัวเลขจากสื่อแต่ละแหล่งยังคลาดเคลื่อนกันเลย หน้าที่ของคนที่ทำงานด้านการสื่อสาร จึงต้องเช็คความถูกต้องของข้อมูลเหล่านั้นก่อนตัดสินใจใดๆ ถ้าเราไม่ละเอียดกับเรื่องพวกนี้ เวลาตัดสินใจจะลำบากมาก ถ้าข้อมูลจากหลายๆ แหล่งมีการบิดเบือน ก็ต้อง assume ได้แล้วว่ามีอะไรผิดปกติ
3. Crisis เกิดขึ้นได้อย่างไร?
– ทุกสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในองค์กร ไม่ได้เป็นวิกฤติตั้งแต่เริ่มต้น วิกฤติมันเกิดขึ้นจากสถานการณ์ที่มันเกินจะควบคุม มีผลกระทบต่อธุรกิจ ภาพลักษณ์ขององค์กร มีผลกระทบกับผู้คนที่ทำงานกับองค์กร สิ่งเหล่านี้เป็นตัวประเมินว่าอะไรจะเป็น crisis บ้าง
– แยก situation ของ crisis ได้เป็น 4 อย่าง
*1. Routine
– เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นประจำทุกวัน หรือ business as usual ดำเนินธุรกิจไปโดยปกติ ทุกคนทำงานอย่างปกติ ธุรกิจขายของ ส่งของให้ลูกค้า ลูกค้าได้รับของ
2. Emerging Situation
– มีสถานการณ์ที่ไม่คาดคิดเกิดขึ้น แต่ยังรับมือได้ดี เช่น ลูกค้าได้รับของผิด ได้รับของไม่ครบ มีการโทรมาร้องเรียน ถ้าเรารับมือด้วย business protocol ที่มีระบบ มีระเบียบที่ดี emerging situation เหล่านี้ก็จะจบ
3. Issue
– สิ่งที่เกิดขึ้นหลังจาก emerging situation เป็นสถานการณ์ที่ไม่คาดคิดเกิดขึ้น แล้วรับมือได้ไม่ดี ประสานงานกันไม่ดี มีความขัดแย้งเกิดขึ้น ซึ่งถ้าเราแก้ไขได้ทันท่วงที มีคนตัดสินใจได้ รับมือได้ issue นี้ก็จะกลับกลายเป็น emerging situation และหายไปในระบบ จนกระทั่งจบไปที่สุด
4. Crisis
– หลายบริษัทปล่อยให้ issue ลอยนวล ไม่จัดการ ก็จะทำให้เกิดวิกฤติ เพราะ issue เหล่านั้นไม่ได้ถูกรับมือหรือแก้ไขอย่างถูกวิธี หรือทันท่วงที
– Crisis เป็นการกระจายข่าวสารในเชิงลบ ที่เกิดจากการประทุทางอารมณ์ของผู้คน โดยไม่คำนึงถึงข้อมูล ข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้นเบื้องหน้าเบื้องหลัง ทำให้เราไม่สามารถควบคุมได้แล้ว เพราะฉะนั้นพอเกิดวิกฤติจึงมีผลกระทบทั้งแง่ลบ หรือเป็นกลางกับองค์กร
– แต่ในความเป็นจริงเราไม่สามารถรู้ได้เลยว่าสถานการณ์นั้นจะเป็น emerging situation เมื่อไหร่ หรือจะเป็น issue เมื่อไหร่ บางทีเกิดขึ้นแล้วเป็น crisis เลย ดังนั้นจึงต้องมีการเตรียมความพร้อมทั้งในแง่กระบวนการ ผู้คน และทีมงานที่ต้องตัดสินใจแก้ไขปัญหา
4. ทีม Crisis Management ทำงานอย่างไร?
– ทีมบริหารจัดการภาวะวิกฤติ เป็นทีมที่เมื่อเกิดเรื่องขึ้นจะต้องมารวมตัวกัน ต้องตกลงกันให้ชัดเจนว่าใครมีบทบาทอะไรในการตัดสินใจ ต้องอัพเดทสถานการณ์ วิเคราะห์สถานการณ์ มี solution มาให้เลือก ให้ตัดสินใจ เพราะในสถานการณ์นั้นต้องตัดสินใจอย่างรวดเร็ว เร่งด่วน ทันที ดังนั้นบทบาทหน้าที่ของทีมงานจึงต้องชัดเจน
– บทบาทของทีมบริหารจัดการภาวะวิกฤติ มีดังนี้
*P – Project Owner เวลามี crisis เกิดขึ้นต้องมี project owner รับผิดชอบในการรวบรวมคน ข้อมูล เข้ามาในที่ประชุมเพื่ออัพเดทสถานการณ์
*A – Approval คือ คนตัดสินใจว่าจะไปทางไหน ควรมีคนเดียว เพราะถ้ามีหลายคนจะเกิดปัญหา จะต้องตั้งใจฟังมุมมองจาก contributor เพราะเป็นข้อมูลประกอบการตัดสินใจ
*C – Contributor เป็นผู้ที่ต้องแชร์มุมมองในด้านของตัวเองให้เต็มที่ เช่น มุมมองด้านกฎหมาย ป้อนข้อมูลให้ approval เพื่อตัดสินใจ
*E – Executor คนที่เอานโยบายหรือการตัดสินใจไปปฏิบัติ
5. หัวใจสำคัญของการจัดการด้าน Crisis คืออะไร?
– หัวใจสำคัญของคนที่มาจัดการด้าน crisis คือ ต้องมีความเชื่อมั่นในความซื่อสัตย์ขององค์กร และความซื่อสัตย์ในการผลิตสินค้า ถ้าเราไม่มั่นใจในความซื่อสัตย์ขององค์กร หรือไม่มั่นใจในผลิตภัณฑ์นั้นๆ เราจะไม่กล้าปกป้องสิ่งเหล่านั้น เพราะพื้นฐานของ Crisis Management คือ การแสดง sympathy แต่เราไม่ Sorry ว่าเราทำผิด จนกว่าเราจะพิสูจน์ทราบได้ว่า ความผิดพลาดนั้นเกิดจากองค์กรหรือสินค้าของบริษัทจริงๆ เพราะถ้าเรายอมรับผิด ทั้งที่เรายังไม่พิสูจน์ทราบ เท่ากับว่าเราได้เซ็ต wrong expectation ให้ผู้บริโภคแล้ว เพราะฉะนั้นการสื่อสารกับผู้บริโภคในภาวะวิกฤตินี้อย่างแรกคือต้องแชร์ sympathy กับเขาก่อน ว่าเราเสียใจกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น แต่ห้ามขอโทษก่อนว่าสินค้าบริการเรามีความผิดพลาดเกิดขึ้น เราอยากจะขอความร่วมมือ ในการสืบทราบที่มาที่ไปว่าเกิดจากอะไร เพราะผู้บริโภคต้องการความจริงใจ
6. ขั้นตอนการจัดการเมื่อเจอ Crisis
– แบ่งออกเป็น 4R ดังนี้
*1. Ready – เตรียมความพร้อม ทีมทุกคนที่รับผิดชอบ มีความพร้อมที่จะเข้ามาคุย ประเมินสถานการณ์ ร่าง stand by statement ร่าง Q&A และร่าง key message ไว้ให้พร้อม
*2. Response – ตอบโต้ให้ถูกจุดตาม timeframe เป็น phrase ไป รับทราบข่าวแล้ว รู้สึกเสียใจกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น ระหว่างหาข้อมูลเพิ่มเติม เราพยายามวิเคราะห์สิ่งที่เกิดขึ้น ขอเวลาแล้วเราจะกลับมาชี้แจงรายละเอียดข้อเท็จจริง เทคแอคชั่น แต่ไม่ต้องรีบจัดการปัญหาทุกปัญหาให้เสร็จสิ้น 100% เต็ม ค่อยๆ จัดการไปได้ อะไรต้องหาข้อมูลเพิ่มเติม อะไรต้องรอผลการพิสูจน์
*3. Recovering Plan – เราจะ handle business ของเราอย่างไรหลังเกิดเรื่อง เพื่อที่จะกลับมาเป็นเหมือนเดิม
*4. Restore – ทำให้ทุกอย่างกลับคืนสู่สภาพปกติ
7. การสื่อสารในภาวะวิกฤติทำอย่างไร?
– เวลาเราที่สื่อสารเราจะต้องมี
*1. Sympathy
– หรือ message ว่าเรารู้สึกอย่างไรต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น เป็นการแสดงความจริงใจ
*2. Give Reason
– ให้ข้อมูล อธิบาย
*3. Action
– บอกสิ่งที่เราจะทำ บอกไทม์ไลน์ที่เราจะทำให้ชัดเจน
– ในการสื่อสารภาวะวิกฤติ เราไม่สามารถทำงานคนเดียวได้ ถ้า message มาจากฝั่งเราฝั่งเดียว คนอาจไม่เชื่อ ด้วยเหตุนี้จึงต้องมีผู้ช่วยหรือพันธมิตรในการสื่อสาร หรือที่เรียกว่าการทำ stakeholder mapping เป็นการเอาผู้มีส่วนได้เสียกับองค์กรทั้งหมดมาวางเป็น map แบ่งเป็น 4 quadrant ดังนี้
*แกนตั้ง
– High Supportive คนที่ซัพพอร์ตแบรนด์ของเรามาก
– Low Supportive คนที่ซัพพอร์ตแบรนด์ของเราน้อย
*แกนนอน
– Highly Influential คนที่มีอิทธิพลในการจูงใจคนมาก
– Low Influential คนที่ไม่ค่อยมีอิทธิพลในการจูงใจคน
– จึงแบ่งออกมาได้ 4 กลุ่ม ดังนี้
*1. Helper (High Supportive + Low Influential)
– คนพวกนี้ซัพพอร์ตแบรนด์ของเรา แต่ไม่ค่อยมีอิทธิพลในการจูงใจคนที่มี Crisis กับเรา เช่น พนักงานในบริษัท หรือคนที่ใช้สินค้าเราอยู่แล้ว พรีเซ็นเตอร์ของเรา
*2. Champion (High Supportive + Highly Influential)
– เป็นมิตรแท้พึ่งได้ในยามที่เราต้องการ คนพวกนี้ซัพพอร์ตแบรนด์ของเรามาก พูดอะไรคนก็เชื่อ เช่น หมอ สถาบันที่น่าเชื่อถือ
*3. Enemy (Low Supportive + Highly Influential)
– คนกลุ่มนี้ไม่ซัพพอร์ตเราเลย แต่มีอิทธิพลมาก อันนี้น่ากลัว เราต้องจัดการให้ได้ เพื่อไม่ให้เขาเข้ามายุ่งกับการสื่อสารของเรา ต้อง identify ออกมาให้ได้ว่าคนกลุ่มนี้คือใครบ้าง
*4. Complainer (Low Supportive + Low Influential)
– คนพวกนี้ถ้าไม่จำเป็นก็ไม่ต้องยุ่งเกี่ยว เป็นพวกจอมขัด ชอบยุ ขี้บ่น พูดไปเรื่อย พวกผสมโรง เราจะทำอย่างไรให้คนเหล่านี้มีบทบาทน้อยลง
– หากรู้ว่าใครอยู่กลุ่มไหน ก็ควรจะสื่อสารให้ถูกกลุ่ม และใช้กลุ่มคนเหล่านั้นมาช่วยในการสื่อสารในภาวะวิกฤติ
8. สิ่งที่อยากเตือนในการบริหารจัดการภาวะวิกฤติ คืออะไร?
– Crisis อะไรก็ไม่หนักหนาสาหัสเท่า internal crisis หรือวิกฤติที่เกิดขึ้นกับคนในองค์กร ที่ไม่ให้ความร่วมมือด้านการบริการจัดการวิกฤติ บริษัทส่วนใหญ่ร้อยละ 70-80% ยังไม่มีทีมบริหารจัดการภาวะวิกฤติ เพราะแต่ละคนรู้สึกว่าไม่ใช่หน้าที่ เป็นหน้าที่ของ PR เป็นหน้าที่ของ Corporate Communication เป็นหน้าที่ของ HR ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว ทุกคนมีหน้าที่จัดการ เพียงแต่อาจแตกต่างกันในแต่ละบริบท ดังนั้นหน้าที่ของเราคือทำอย่างไรให้ทุกคนในองค์กรเห็นภาพไปในทางเดียวกัน เข้าใจ message ในทางเดียวกัน พนักงานจะตอบคำถามกับคนภายนอกอย่างไร เวลาเกิดเหตุการณ์วิกฤติกับองค์กร เราในฐานะพนักงานตอบได้มากน้อยแค่ไหน นี่คือสิ่งที่ต้องวางแผน เตรียมความพร้อมด้าน internal crisis ไว้ก่อน
– ตัวอย่างเช่น พนักงานติดโควิด เริ่มเป็น issue แล้วก็เป็น crisis เราในฐานะทีมจัดการภาวะวิกฤติ จะจัดการอย่างไร เพราะฉะนั้นคนที่ทำงานด้าน Crisis Management ก็จะต้องมี scenario ที่แตกต่างกันให้เห็น ว่า corporate situation / brand situation / on-site situation เราจะเตรียมแก้ไขสิ่งเหล่านี้อย่างไร
– On-site situation เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นหน้างาน เราก็ดู BCP Plan (Business Continuity Plan) หน้างานจะรู้ว่า protocol เป็นอย่างไร ถ้าเกิดเหตุการณ์แบบนี้ขึ้น จะต้องแก้ไขอย่างไร จะมีคล้ายๆ manual ให้ปฏิบัติตาม
– Brand situation และ Corporate situation เมื่อเกิดเหตุการณ์ขึ้น ซึ่งอาจเป็นได้ทั้ง issue และ crisis จะต้องมีทีม screening ก่อนว่าสถานการณ์นั้นอยู่ในระดับ issue หรือ crisis แล้วก็ให้จัดการตามอำนาจสายงาน หรือมอนิเตอร์ว่าจะจัดการอย่างไร เพื่อไม่ให้เกิดการประทุ แต่ถ้าเป็นวิกฤติก็ต้องเรียกทีมจัดการภาวะวิกฤติว่า มีข้อมูลอะไรที่ต้องเตรียม ใครที่ต้องติดต่อบ้าง ใครที่ต้อง engage ด้วย key message ที่ต้องสื่อสารไปยังระดับต่างๆ Q&A ที่ตอบได้ประมาณไหน ประเมินสถานการณ์ว่าคลี่คลายลงบ้างไหม
ฝากส่งท้ายเกี่ยวกับ crisis management
– เป็นกำลังใจให้ทุกคนที่ทำงานด้านการสื่อสารในช่วงนี้ โดยเฉพาะช่วงที่มี issue หรือ crisis เข้ามา เรื่องที่เราต้องสื่อสารกันเยอะๆ คือเรื่อง internal communication ในวันนี้เรื่องการสื่อสารเป็นเรื่องที่สำคัญมาก ถ้าสื่อสารไม่ชัดเจน ก็ไม่สามารถทำตามเป้าหมายได้
สรุปโดย Muk Tunchanok
Date: 2 May 2021 (20:00-21:10)
Speaker: คุณจิว Medhee Jarumaneeroj
Managing Partner & Co-founder of BrandAholics
Moderator: พี P Panit
เจ้าของเพจ วันนี้สรุป..มา
#Clubhouse #ClubhouseTH #ClubhouseThailand #WhyItMatters #ทำไมถึงสำคัญ #CrisisManagement #BrandAlolics #JiuMedhee #pxpanit #todayinotetoevent #todayinoteto #วันนี้สรุปมา
